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Estos serán factores generalizados y universales que cambiarán el juego para las organizaciones de marketing durante los próximos tres a cinco años. Pero una gran mayoría de CMO no se siente preparada para manejar el impacto.

El aumento en el volumen, la variedad y la velocidad de los datos disponibles de nuevas fuentes digitales como redes sociales, además de fuentes tradicionales como datos de venta e investigación de mercado, encabeza la lista de los desafíos a cargo del CMO. La dificultad reside en cómo analizar estas vastas cantidades de datos para extraer conocimientos significativos y usarlos en forma eficaz con el objetivo de mejorar los productos, los servicios y la experiencia del cliente.

Plataformas sociales: Los medios sociales permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y crítico. Facebook tiene más de 750 millones de usuarios activos. El usuario promedio publica 90 piezas de contenido por mes. Los usuarios de Twitter envían aproximadamente 140 millones de tweets por día. Y los 490 millones de usuarios de YouTube cargan más contenido de video en un período de 60 días que las tres principales redes de televisión estadounidenses crearon en 60 años. Los especialistas en marketing están usando las plataformas sociales para comunicarse: 56% de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche, pero sigue costándoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales.

Elección de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, rápidamente pasa a ser una prioridad para los CMO. Se espera que el comercio móvil llegue a US$ 31 mil millones en 2016, lo cual representará una tasa de crecimiento anual compuesta de 39% de 2011 a 2016. Mientras tanto, se estima que el mercado de tabletas llegará a casi 70 millones de unidades en el mundo a fines de este año y que alcanzará los 294 millones de unidades en 2015.

Cambios demográficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones más jóvenes con distintos patrones de acceso y consumo de la información están cambiándole la cara al mercado. En la India, por ejemplo, se estima que la clase media se crecerá vertiginosamente, de aproximadamente 5% de la población a más de 40%, en las próximas dos décadas. Los responsables de marketing que históricamente se concentraron en los consumidores afluentes de la India deben adaptar sus estrategias para comercializar a esta clase media emergente. En EEUU, los ejecutivos de marketing deben responder a la generación de los baby boomers que envejecen y a la creciente población hispana.

Falta de influencia
Los CMO de hoy tienen que cubrir más terreno que nunca antes. Tienen que manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendición de cuentas financieramente a sus organizaciones.

De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversión (ROI) correspondiente al gasto de marketing será la medida más importante de su éxito en 2015. Sin embargo, sólo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.

Tradicionalmente, a la mayoría de los CMO no se les requería que proporcionaran evidencia financiera sólida que respaldara su ROI. Pero en vista de la volatilidad económica y la presión por ser rentables, las organizaciones ya no pueden darse el lujo de escribir un cheque en blanco para sus iniciativas de marketing. Los CMO reconocen que ahora necesitan cuantificar el valor que aportan al negocio, ya sea por inversión en publicidad, nuevas tecnologías u otra actividad.

Este mayor énfasis en el ROI también refleja el escrutinio que actualmente concita la función de marketing, que de por sí refleja la prominencia creciente de la función. Los CMO de hoy están en la misma posición en que se encontraban los ejecutivos de finanzas (chief financial officers, CFOs) hace una década, cuando su función evolucionaba de guardián de la billetera a asesor estratégico del negocio.

Si los CMO van a ser considerados responsables del retorno de marketing que ofrecen, también deben tener influencia significativa en las cuatro ?P?: promoción, productos, posición y precio. El estudio descubrió que en general esto no sucede.

Los ejecutivos de marketing dicen que ejercen una fuerte influencia en actividades promocionales como iniciativas de publicidad, comunicaciones externas y medios sociales. Pero en general tienen un papel menor en moldear las otras tres ?P?. Menos de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados tienen considerable influencia en partes clave del proceso de precios y menos de la mitad tienen gran impacto en el desarrollo de nuevos productos o la selección de canales.

Para enfrentar estos nuevos desafíos, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qué atributos necesitarán para ser exitosos en lo personal durante los próximos tres a cinco años, sólo 28% citó la competencia tecnológica, 25% mencionó el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.

Acerca del Estudio Global de Ejecutivos de Marketing
El Estudio Global de Ejecutivos de Marketing 2011 de IBM (IBM Global Chief Marketing Officer Study) es el primer estudio sobre las perspectivas de los CMO que realiza IBM, y el número quince de la serie de estudios a altos ejecutivos desarrollada por el IBM Institute for Business Value. Entre febrero y junio de 2011, IBM se reunió cara a cara con 1,734 CMO en 19 industrias y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los desafíos que enfrentan. Los encuestados eran de una amplia variedad de organizaciones, desde 48 de las 100 marcas principales enumeradas en los rankings Interbrand de 2010 a empresas con un perfil principalmente local.