El político Dagoberto Gutiérrez con sus punzantes análisis, medio en serio y en broma, afirma que los ?pobres de El Salvador piensan y hablan como los ricos?; pero ?duermen y comen como pobres?, una expresión patética y bastante realista de esta sociedad de consumo moviéndose entre los intereses abrumadores de las tarjetas de crédito y la crítica situación política, económica y social.

Es triste comprobarlo y decirlo; pero los fines de semana da la impresión al observar los bares, las pupuserías y los centros comerciales que en este país abunda el dinero pues la clase media goza derrochando el dinero y los pocos excedentes de su salario. Desde luego, la sociedad de consumo les brinda ?todas las facilidades? para gastar más de lo que ganan, si no tienen efectivo, como dicho está acuden a las benditas tarjetas de crédito, cuyos patrocinadores aplican descaradamente altos intereses a ciencia y paciencia de las autoridades superiores.

La sociedad de consumo, como lo hemos dicho en anteriores comentarios, se caracteriza por un alto nivel de consumo de bienes y servicios de ?economía de prestigio?, en buena medida superfluos o no necesarios de parte de la clase capitalista, niveles de consumo que tratan de ser adoptados también por la llamada ?clase media?, estrato social que se desarrolla con gran celeridad en estas sociedades, como resultado del crecimiento de los centros urbanos, del aumento de la burocracia, oficial y privada, y de la multiplicación de servicios profesionales y de otra naturaleza algunos útiles y necesarios, pero muchos otros productos de la hipertrofia del sector improductivo y hasta parasitario de estas sociedades.

Nada menos un día de estos vimos en un centro comercial como un joven prácticamente obligaba a su madre a comprarle unos zapatos tenis de marca arriba de los 50 dólares. La señora abrió su cartera, sacó todo su contenido, y cuando notó la falta de efectivo para complacer ?la necesidad? de su hijo, acudió a pagar con su tarjeta de crédito. De seguro vendrán ?otros requerimientos? y otras peticiones de sus otros hijos que también querrán zapatos de marca. Los alimentos y la vestimenta tan necesaria, así como los gastos en salud y educación pasarán a un segundo plano.

La sociedad de consumo surge como resultado del propio proceso de maduración de las sociedades de tipo capitalista, cuya motivación esencial es la ganancia máxima que da por resultado la concentración creciente de la riqueza y de los ingresos a favor de la clase capitalista, concentración que va generando problemas crecientes de ventas porque la capacidad de compra del público consumidor no aumenta en consonancia con la capacidad productiva de las empresas.

Estas limitaciones en los mercados plantea a la clase capitalista su problema esencial, ya que si no dan salida a su creciente producción, no alcanzan su objetivo fundamental de incrementar sus utilidades, aumentar sus ingresos y su riqueza. Para resolverlo, recurren a una serie de instrumentos para forzar sus ventas, instrumentos que intentan inducir a los consumidores a comprar más y más, creándole ?necesidades? reales y ficticias y proporcionándole medios atractivos para que lo lleven a cabo. Los ?dictados de la moda?, cambios frecuentes de modelos, presentación atractiva de los productos, lanzamiento al mercado de ?nuevos productos? en sucesión ininterrumpida, ?obsequios que adoptan mil formas por demás sugestivas, grandes establecimientos ampliamente surtidos de todo lo imaginable y al alcance de la mano, y el otorgamiento de grandes facilidades de crédito, todo ello manejado con una publicidad muy inteligente y de alto costo, hacen el milagro de inducir a los consumidores a gastar hasta su último centavo de sus ingresos corrientes, de sus ahorros y hasta de sus ingresos futuros.

A través de la aplicación de estos instrumentos se ha ido produciendo un proceso de enajenación de los consumidores que aumentan sus compras por encima de sus posibilidades reales cayendo más y más en una situación de endeudamiento permanente para mantener hábitos de consumo irracionales y deformados y un ?nivel de vida? artificialmente elevado. Se produce aquello de ?coma ahora y pague mañana?, ?viaje ahora y endéudese para toda la vida?.

Los dictados de la moda llevan a los consumidores a comprar prendas de vestir con una frecuencia vertiginosa; los cambios de modelos de automóviles, de aparatos de televisión y radio, muebles del hogar, etc., inducen a gastos familiares innecesarios; el torrente de ?nuevos productos? muchos de los cuales sólo tienen una presentación distinta o algún agregado insustancial, provocan el deseo de adquirirlos no obstante que generalmente tienen un mayor precio que los anteriores; las campañas de ventas aderezadas con atractivos ?obsequios? inducen a la compra de productos que de otra manera no se adquirirían; las campañas publicitarias sobre productos superfluos como lociones, cosméticos, perfumes, adornos, vinos, licores, refrescos, cerveza, cigarrillos, etc., provocan en los consumidores el deseo de adquirirlos aún con el sacrificio de otros productos necesarios. En próxima entrega hablaremos del recurso formidable de las ventas a crédito.