Foto 0 en Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online: pega esta imagen en tú pagina, Foro, Myspace o Ebay con este código...
 La investigación de mercados mediante encuestas online tiene una trayectoria de ya más de 10 años, y es muy interesante mirar atrás para ver cómo los institutos de investigación han ido migrando algunos proyectos que antes realizaban mediante encuestas presenciales o telefónicas a usar paneles online.
En este artículo analizaremos los consejos que el gurú británico de los nuevos métodos de investigación Ray Poynter nos propone en su libro para aquellos que estéis pensando hacer esta migración al online.
Preguntas clave antes de migrar un proyecto a online:
1) ¿Se puede contactar a la muestra adecuada por Internet?
En primer lugar, es importante considerar si la muestra se extrae de una base de datos interna de la compañía (de clientes por ejemplo) o bien de un panel de acceso online. En ambos casos, es importante tener en cuenta los posibles efectos de internet a la hora de medir temas relacionados con el propio uso de internet como por ejemplo la compra de vuelos o la penetración de banda ancha. El hecho de contactar la muestra por internet puede atribuir un sesgo por encontrar a más heavy users de portales de comparativa de vuelos o mayor penetración de banda ancha. En países como España con penetración del 60% de internet en hogares, es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayoría de estudios de mercado.
2) ¿La muestra online es lo suficientemente amplia para este proyecto?
Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El mínimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.
3) ¿La muestra online será diferente de la que ya obteníamos por otras vías?
La muestra online, aunque sea una réplica a nivel demográfico, puede mostrar diferencias en términos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes producían sesgo (como el efecto entrevistador).
4) ¿Se pueden hacer las mismas preguntas online?
Algunas preguntas sencillas de hacer por teléfono o en persona pueden ser problemáticas por Internet (y viceversa). El investigador que quiera convertir un cuestionario ofline a online ha de revisarlo pregunta por pregunta para acomodarlo a las restricciones del nuevo medio. Por ejemplo, en preguntas de conocimiento espontáneo (di la primera marca que te venga a la cabeza…), al tratarse de una pregunta abierta en la que el entrevistado ha de responder por escrito, es más difícil crear enrutamiento posterior basado en esa respuesta abierta ya que el mismo concepto puede escribirse de muchas maneras diferentes. En cambio ante un entrevistador, la interpretación del concepto es automática y es más fácil redirigir la encuesta.
5) Tal y como están formuladas las preguntas, ¿darán diferentes resultados online?
Aunque las preguntas se puedan formular de la misma manera online y offline, las respuestas puede que no sean las mismas. Una de las grandes diferencias entre los cuestionarios auto-administrados y el entrevistador es que en el caso del auto-administrado el entrevistado es más honesto, lo que provoca diferentes resultados en preguntas como las escalas de probabilidad de compra (que suelen ser más bajas en online). La ausencia de entrevistador hace que el encuestado esté menos tentado a dar respuestas socialmente aceptadas. Aunque hay datos de estudios que nos indican qué tipo de preguntas dan diferentes resultados online, en la mayoría de casos es necesario realizar estudios piloto previos para comparar metodologías.
6) El nuevo cuestionario ¿debería minimizar las diferencias con el antiguo estudio o maximizar las potenciales mejoras?
Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando estímulos visuales que no eran viables por teléfono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducción de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obtenía, lo cual puede ser problemático para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en función de la encuesta de satisfacción de cliente, los resultados de ésta (aunque sean más válidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organización.
7) ¿Se puede realizar el nuevo estudio en paralelo con el antiguo?
La mejor vía de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitirá identificar posibles problemas con la implementación online y las diferencias en los resultados. No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.
8 ) ¿Se pueden modelizar las diferencias en los resultados de ambos estudios?
Si la nueva encuesta corre en paralelo con el estudio previo durante un tiempo, es posible modelizar las diferencias entre ambos estudios. Por ejemplo, si la muestra online está 10% más satisfecha que la offline, los datos anteriores pueden adaptarse (ponderando los criterios de satisfacción anteriores). Lo ideal es modelizar los datos antiguos, no los nuevos.
Si el estudio que queremos migrar está basado en el paradigma del muestreo probabilístico, este paradigma cambiará al migrar a online (a no ser que se trate de un estudio a bases de datos de clientes y la gran mayoría de los clientes estén en internet). En cambio si el estudio previo se basa en entrevistar a una sección poblacional utilizando cuotas para controlar la naturaleza de la muestra, el estudio online encajará en el mismo paradigma.
En resumen, la migración de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificación y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migración exitosa.
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Por Raul Paramo
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