¿Por qué algunas cosas de las que nos rodean son como son? ¿Por qué un coche tiene 4 ruedas, capó y maletero, puesto de conductor en un lado y dos faros delante y dos detrás? ¿Serían los coches así si se diseñasen por primera vez en el siglo XXI? ¿O por el contrario estamos re-diseñando continuamente la enésima mejora de un ‘carro’ de tracción animal? Sospecho que cuando diseñamos cosas nuevas, estamos más condicionados por ideas del pasado de lo que pensamos.

Uno de los ejemplos más gráficos del peso que tiene la herencia del pasado en el diseño nos la ofrece Didier Norton en relación a los cohetes empleados por la NASA para lanzar transbordadores al espacio. Resulta que los ingenieros de la NASA querían diseñar los cohetes de mayor tamaño, pero no pudieron hacerlo porque los componentes necesarios debían transportarse en tren.

La vía férrea que va a Cabo Cañaveral pasa por unos túneles demasiado estrechos. Esta anchura viene determinada por el ancho de los raíles, que proviene del ancho de vía inglesa, que a su vez proviene del ancho habitual de las carreteras, que se hizo para acomodarse a la distancia de las roderas que creaban los carros al pasar… esta serie de dependencias acaba en el ancho del culo de un caballo, medida que emplearon los romanos más de 2.000 años antes para construir sus calzadas.

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Creo que con las encuestas online está sucediendo algo parecido. ¿Por qué los paneles online pagan lo que pagan a una persona por participar en una encuesta? Intuyo que si la investigación de mercado, como disciplina, se hubiese inventado en el siglo XXI, contando desde un principio con Internet como vía de acceso a las personas, probablemente estaríamos pagando más al encuestado. El sector habría hecho un análisis de ‘cuánto cuesta que una persona dé su opinión’. Pero sospecho que los niveles de incentivación que se emplean en la industria vienen definidos por una cadena de acontecimientos similar a la de los cohetes de la NASA.

Reconstruyendo los hechos, las cosas podrían haber ido así: A finales de los 90 aparecen las primeras empresas que intentan obtener participaciones en encuestas a través de Internet. Al principio venden la idea de participar en encuestas online como una experiencia divertida, enriquecedora, basada en la manida idea de ‘tu opinión cuenta’. Estas empresas, extendiendo una práctica habitual de la investigación off-line, logran obtener respuestas sin ofrecer remuneración. Lo consiguen en un entorno virgen, en el que existe cierta predisposición a la participación por parte de los usuarios. Rápidamente esta predisposición decae: los participantes observan que realmente las encuestas no suelen ser sobre temas que les atañen (no necesito que mi opinión cuente para decidir el color del logotipo de una marca de telefonía), no son una experiencia divertida y no están obteniendo ninguna utilidad clara a cambio.

Ante esta dificultad, los paneles online reaccionan incentivando de diversas formas. A fin de cuentas, estaban produciendo casi sin costes frente a la competencia offline, tienen margen para incentivar. ¿Por qué aparece esta necesidad de incentivar en Internet cuando por teléfono o en face-to-face lográbamos que la gente participase gratis? Fundamentalmente porque en Internet desaparece la relación entrevistado-entrevistador. Cuando un entrevistador aborda a una persona para requerir su participación, en realidad le está pidiendo ayuda, de una forma muy directa y casi personal. El encuestado se ve obligado en cierta medida a participar para ayudar al entrevistador a ganarse la vida, ya sea en sentido positivo, ya sea en sentido negativo (es violento negar la ayuda a alguien cara a cara). El participante de una encuesta offline no recibe un valor económico a cambio, pero está percibiendo un ‘valor empático’: está ayudando a otra persona.

En Internet se rompe la relación humana entrevistado-entrevistador, desaparece el valor empático, y debe reemplazarse por otro valor. Los intentos iniciales de usar un valor lúdico (las encuestas son divertidas) o un valor social (las encuestas mejoran el mundo) rápidamente se muestran poco eficaces: se requiere un ‘valor económico’ (no necesariamente monetario).

El valor económico ofrecido inicialmente es bajo, es una resistencia del sector que proviene del offline. La baja participación empuja al alza la incentivación, pero pronto encuentra un techo: ¿para qué voy a gastar más en incentivación de lo que me cuesta una encuesta offline? En otras palabras, la incentivación de los paneles online está condicionada claramente por el coste de la encuesta offline, directamente relacionada con el sueldo medio de los entrevistadores. Lo que nos gastamos en incentivar entrevistados es lo que antes nos gastábamos en pagar a entrevistadores.

Debemos preguntarnos dos cosas sobre la práctica actual en incentivación de encuestas online:

1. ¿Es esta práctica conveniente a nivel metodológico? No necesariamente. Limitando de forma ‘artificial’ los niveles de incentivación podemos estar generando un serio problema de ‘exclusión’ (no respuesta): sólo responden encuestas online aquellas personas dispuestas a participar a cambio de lo que cobraba un entrevistador por encuestarle en persona. Por el contrario, deberíamos incentivar a las personas pensando en ofrecerles una incentivación equivalente al valor que otorgan a su tiempo (por ejemplo, sólo invertiré 20 minutos haciendo una encuesta si lo que me dan vale más la pena que ir a ver la TV).

2. ¿Es esta práctica eficiente? Ahora mismo es algo casi inevitable. Mientras el sector no haga una reflexión más profunda sobre el efecto que puede tener la baja calidad del trabajo de campo y los problemas de representatividad originados por la ‘no respuesta’, el tema de la incentivación es una cuestión puramente económica. Y en este terreno, una participación en una encuesta online no puede costar más que una participación offline.

El sector de la investigación debe hacer un gran esfuerzo en desarrollar estrategias de incentivación efectivas (no sólo económicamente eficientes) que introduzcan los problemas de representatividad como una variable crítica a tener en cuenta, superando el criterio actual orientado únicamente a costes. En este sentido existen líneas de desarrollo interesantes que pueden suponer un salto cualitativo y que pueden resumirse en la idea de ofrecer a cada persona el valor (diferente al valor de otra persona) que hará que participe en una encuesta.