Piense en una campaña de marketing social de cualquier empresa y acto seguido, hágase esta pregunta ¿Es socialmente responsable la compañía que la desarrolla?

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El dato es impresionante porque expone un pensamiento popular: Si ayuda, entonces es buena. Sin embargo el consumidor jamás se pregunta un poco más, jamás se cuestiona si dicha empresa contamina el medio ambiente, si maltrata a sus colaboradores, si en su cadena de valor hay mano de obra infantil o si sus insumos son renovables o provenientes de comercio justo.

Lo que tratamos de expresar es un axioma que el mercado debiera comprender muy bien: Una campaña de marketing social no vuelve a una empresa, socialmente responsable.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores. En esta definición, realizada por la Comunidad Europea, podemos apreciar que la RSE no se limita a una acción de marketing, sino que atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de ésta.

Algunas de las iniciativas más representativas de responsabilidad social a nivel global son El Pacto Mundial (organización de la ONU que promueve comportamientos responsables de las empresas); la Global Reporting Initiative (que desarrolla guías para elaborar memorias de sostenibilidad); la ISO26000 (guía ISO que establece líneas en materia de RS para organizaciones); las directrices de la OCDE (recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las empresas multinacionales), entre muchas otras.

El marketing social, por su parte, es la serie de actividades de marketing que busca la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos de ciertos públicos, con el objeto de mejorar alguna situación social y/o medioambiental.

La forma más común del marketing social es el marketing con causa, donde la empresa apoya a una causa social o ambiental a través de donar una parte de la venta de sus productos. Sin embargo, las compañías también pueden hacer marketing social al sólo generar conciencia; al hacer inversión social (anteriormente llamada filantropía estratégica) o a través de desarrollar productos o servicios virtuosos que ayuden a la sociedad y al medio ambiente.

En este contexto quiero cerrar esta breve nota con tres puntos cruciales que marcan la diferencia entre marketing socialy responsabilidad social.

1) Marketing Social depende generalmente sólo del área de Marketing. La RSE, si bien puede tener un departamento propio, atañe a toda la compañía.

2) Una campaña de Marketing Social está enfocada a consumidores; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés.

3) Marketing Social es una táctica. Responsabilidad Social es la estrategia.