Con motivo de mi inminente viaje a El Salvador para impartir el Seminario de Comunicación Corporativa 2.0, me entrevista Carmen Molina Tamacas, editora de elsalvador.com, sobre los nuevos escenarios de la comunicación pública.

La interactividad y la retroalimentación -posibilitadas por la web 2.0- son pilares fundamentales de los procesos periodísticos contemporáneos. ¿Por qué las redes sociales juegan un rol fundamental en cómo el mundo comparte ahora la información? ¿Es esta la verdadera revolución informativa causada por Internet?

La red internet y el software social son las herramientas con las que la gente corriente ha conseguido, por primera vez en la historia, tener una voz pública de alcance universal sin la mediación de editores profesionales.

Las redes sociales se han convertido en la puerta de entrada a internet para los nuevos usuarios, y en ellas concentran buena parte de sus actividades en línea: envío de mensajes, actualizaciones de estado, mensajería instantánea, compartir fotos, vídeos y enlaces, adherirse a causas, manifestarse como fans y, en definitiva, compartir información relevante en el marco de comunidades de confianza.

En este marco, los medios tradicionales van perdiendo gradualmente sus funciones clásicas de guardabarreras y de establecimiento de la agenda, así como su carácter de plaza pública. Hoy la publicación de contenidos está desintermediada, la agenda la establecen los propios usuarios en sus comunidades de referencia, y los medios sociales se han convertido en los nuevos espacios públicos.

Al crear su “Nerve Center”, una editoría de redes sociales como las que ya tienen periódicos de referencia como The New York Times, la Associated Press designó a una editora muy joven, Lauren McCullough. Sus funciones son -según una referencia publicada en Poynter Online- “dirigir el trabajo de los editores allí y alrededor de la empresa en busca de material periodístico surgido en las redes sociales, promocionar la presencia de la AP en esas redes y proveer retroalimentación para los directores de noticias en temas de gran interés en las mismas”. ¿Se puede resumir de esa manera una nueva tendencia informativa y editorial que tiene como objetivo potenciar la participación de los lectores, donde quiera que se encuentren? ¿Deben los medios darle seguimiento a estas tendencias que surgen desde múltiples nichos informativos de forma paralela a su agenda? Y si hay medios que no lo hacen, ¿aún no han descubierto el fuego?

Los medios se van adaptando al nuevo escenario pues han comprendido que no se trata de una moda pasajera sino de un profundo cambio en los modos a través de los cuales la sociedad genera, consume, comparte y valora la información.

La creación de puestos de community manager o social media manager en los medios tiene varias finalidades: monitorizar los temas emergentes, difundir la producción propia en los nuevos canales, solicitar feedback o directamente contenido generado por los usuarios y establecer nuevos cauces de comunicación entre el medio y los usuarios haciendo más transparentes los procesos editoriales.

Haciendo una ronda en los periódicos centroamericanos, no encuentro una tendencia homogénea respecto al uso de las redes sociales. La Nación de Costa Rica tiene una gran presencia, cuando otros periódicos se limitan a habilitar las opciones para compartir las notas (AddThis, por ejemplo). Lo que sí es una ley es la opción para comentarios de los lectores. ¿Hay vida más allá de Facebook y Twitter? Es decir, los periódicos crean sus perfiles o páginas de fans, fomentan la interacción y la discusión, posiblemente generan notas a partir de eso… ¿qué viene después?

Los medios de comunicación tradicionales (los que existían antes del boom de la web a mediados de los noventa) son instituciones profundamente conservadoras que han funcionado de una manera bastante uniforme a lo largo de toda su historia. La revolución de la que estamos hablando afecta a la identidad institucional de los medios en nuestras sociedades, a sus modelos de negocio, a las rutinas profesionales de los comunicadores, al control del poder público y a su relación con unas audiencias convertidas en usuarios que generan contenidos.

Una primera estrategia de los medios, tan habitual como desafortunada, consiste en replicar en las nuevas plataformas los viejos contenidos y las viejas dinámicas de la información que regían antes de la era digital. Pues bien, ahora ya sabemos que eso no funciona y que hay que hacer algo nuevo.

Las redes sociales no son otro canal de distribución de los contenidos habituales y tampoco son sólo un mecanismo para generar tráfico hacia los sitios de los medios o feedback acerca de sus producciones.

Hay que entender a las redes sociales como nuevos ámbitos de cobertura informativa, hay que contar con los usuarios para la definición de la agenda y para la elaboración de la información, hay que adaptar los contenidos informativos al lenguaje y a la cultura de cada plataforma, hay que organizar de nuevo las redacciones y hay que abrir los medios a la gente.

¿Cómo pueden las organizaciones potenciar el uso de estrategias y técnicas para comunicarse por medio de las redes sociales?

En primer lugar tienen que capacitar a su plantilla, y tienen que hacerlo rápido, bien y de forma permanente. En segundo lugar tienen que integrar en sus plantillas a nativos digitales, gente joven bien formada en Facultades de Comunicación y preferentemente con algún posgrado en comunicación digital. En tercer lugar tienen que asignar personal a la cobertura del mundo digital y a la gestión de la información en medios sociales. Finalmente, tienen que aprender a cooperar con los usuarios en los procesos de filtrado de información y generación de contenidos, especialmente locales y de micronichos.

Hay medios de comunicación que se resisten a la autogestión de los blogs, ya sea por filtro editorial o por falta de aplicaciones tecnológicas. ¿Qué opina usted al respecto?

Los medios que se resisten al cambio suelen hacerlo por ignorancia o por miedo. Se trata de un entorno nuevo y de una cultura diferente. Es un escenario que no controlan y en el que realmente no saben cómo moverse, ni qué papel les corresponde.

Tenemos que ayudar a los medios a cambiar. A eso me dedico. Hace falta asesoramiento, formación, voluntad para cambiar, paciencia y capacidad para aprender a gestionar los errores, y un ritmo más decidido y ágil para adoptar innovaciones.

Es contradictorio que en muchas organizaciones periodísticas el acceso a las redes sociales es limitado debido al consumo de ancho de banda, hardware limitado y el fomento del ocio en los empleados. ¿Es posible algún equilibrio?

Limitar el uso de las redes sociales en una redacción es tan absurdo como limitar el uso del teléfono. No son distracciones ni ocio, son las herramientas básicas para hacer nuestro trabajo. No se puede concebir el periodismo hoy fuera o al margen de las redes sociales. Allí es donde está la gente y allí es donde está la información.

Facebook puede servir como un auténtico newsroom, grupos de discusión, aulas virtuales y un largo etcétera. ¿Cuál es la característica de Twitter?

Twitter se ha convertido en el sistema nervioso central de nuestra sociedad. Es un sistema de alerta temprana que interconecta al planeta y que detecta todo lo que ocurre. Los medios tienen que estar en Twitter, hablando y escuchando a los usuarios, monitorizando tendencias, identificando fuentes relevantes y compartiendo información.

Referencia: “Hay que abrir los medios a la gente”, en elsalvador.com (1/4/10). Ver también: 10 blogs para seguir el cambio en los medios.