 Por CEO mkt
el 17-May-2008 |
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Mezcle una parte de personalidad, una parte de talento y dos partes de promoción. Agregue una taza de azúcar y una pizca de especias. Lo que se obtiene es una receta que redefine al mundo: un chef famoso que se transforma en una marca.
En estos días, parece un chef reconocido no ha alcanzado el máximo de su potencial si no posee una línea de productos propia. En su libro, Super Chef: The Making of the Great Modern Restaurant Empires, Juliette Rossant dice, ?El tema que más se trata entre los chefs y los super chefs es el branding. Muchos cocineros con sólo un restaurante hablan acerca de la construcción de una marca?. Rossant escribió su libro en 2004. Si algo ha sucedido desde entonces es que el branding de las celebridades culinarias ha crecido.
En ?Follow the Money All the Way to the Kitchen? (publicado en The New York Times, el 24 de enero de 2007), Michael Ruhlman escribe acerca de ?la red de consultoras, acuerdos de promociones y contratos de libros y para televisión? de las que disfrutan los chefs famosos. Dice que estos acuerdos son ?un signo de cuán lejos ha llegado la industria desde las épocas en que un cocinero se ganaba la vida cocinando en una cocina?.
Los super chefs como Wolfgang Puck se han disparado mucho más allá de la televisión y los libros. El restaurante de Puck en California, Spago, causó sensación hace 25 años. Puck impulsó su reputación inaugurando de manera agresiva varios restaurantes y creando una organización de catering de nivel internacional. La marca global Puck ahora incluye a los restaurantes de comida casual Wolfgang Puck Gourmet Express en Estados Unidos, Canadá y Japón, utensilios e instrumentos de cocina con su marca y una línea de comidas congeladas y empacadas que incluye pizzas, sopas y café.
¿Cómo se dio todo este branding, empaquetado y merchandising de los chefs? Para empezar, la celebridad de la cocina exudaba una especie de magia y un espíritu memorable. El ambicioso entrepreneur culinario crearía platos magníficos y compartiría sus recetas y técnicas secretas, primero a través de libros de cocina y, luego, a través de la televisión. El primer adelantado de los super chefs -al menos desde la perspectiva estadounidense- fue James Beard, quien condujo el primer programa televisivo sobre comidas en 1946. Los libros y las apariciones de Beard en televisión y radio y la James Beard Cooking School legitimaron la posición de cocinero célebre.
La televisión llenó de combustible al branding de los chefs famosos. El medio fue ideal para demostrar en detalle el cómo de la cocina y, más importante, permitió que la personalidad del chef brillara. El desarrollo de la marca del chef moderno está tan estrechamente vinculada a la televisión que toda una cadena ha crecido a su alrededor. The Food Network llega a más de 90 millones de hogares en Estados Unidos y se transmite en Canadá, Australia, Corea, Tailandia, Singapur, Filipinas, Mónaco, Andorra, Africa, Francia y los territorios de habla francesa del Caribe y la Polinesia.
Esta es la fórmula básica para el branding de las celebridades de la cocina. Un chef consigue reconocimiento por un restaurante y publica un libro. Le siguen más aperturas de restaurantes y más libros de cocina, junto a columnas en periódicos, programas radiales y apariciones en televisión. Luego, el verdadero caldero de oro llegará en la forma de promociones y mercadería con su marca.
Las apariciones personales entran también en la mezcla. Los fanáticos pagarán gustosos para ver al chef en acción. En marzo de 2008, por ejemplo, más de 3.000 personas asistieron a la exposición Pebble Beach Food & Wine en California para conocer a más de 100 chefs y sommeliers top mundiales. Algunos de los asistentes pagaron más de US$ 4.000 cada uno por ese privilegio.
Los casos de branding exitoso de chefs son sorprendentemente similares. El chef Emeril Lagasse, conocido simplemente como Emeril, abrió un restaurante en Nueva Orleans en 1990. Ahora posee once restaurantes, ha escrito doce libros de cocina, conduce dos programas de televisión y promociona productos como la crema dental Crest. Sin embargo, ese es sólo el comienzo. Emeril comercializa sartenes de hierro fundido, cubiertos, freidoras, parrillas y cocinas al vapor marca ?Emerilware?. Vende vajilla, una línea completa de ropa de cocina y mantelería y música para cocinar. ?Emeril?s? es la marca de alimentos del chef que incluye cafés con su firma, atomizadores para cocinar, especias, salsas, aderezos para ensaladas, marinadas y mostazas. En febrero de 2008, las operaciones de Emeril Lagasse, excluyendo los restaurantes, fueron adquiridos por Martha Stewart Living Omnimedia por cerca de US$ 50 millones.
Algunas historias son emotivamente inspiradoras y pueden crear una marca de chef con verdadera personalidad. Tomemos el caso de Paula Deen, una madre divorciada que, con dos hijos que mantener, comenzó un servicio de envío de sandwiches llamado ?The Bag Lady? en Savannah, Georgia, con US$ 200 en 1989. Hoy Paula tiene su propio programa en Food Network, conduce un muy exitoso restaurante en Savannah, Lady & Sons, con sus hijos Bobby y Jamie, ha escrito numerosos libros de cocina, publica una revista y vende su propia línea de productos alimenticios desde el Paula Deen Store en Savannah. El fenómeno se repite alrededor del planeta. Sanjeev Kapoor, de la India, ha construido un impresionante imperio con su marca. Kapoor conduce el Cookery Show en Zee TV. El programa se ha emitido por 14 años ininterrumpidos y es el programa televisivo de mayor trayectoria de toda la televisión india. Sus numerosos libros de cocina se han convertido en best-sellers al instante. Bajo la marca ?Sanjeev Kapoor?s Khazana,? Kapoor ofrece conservas, combinaciones de masalas, mezclas listas para cocinar, chutneys ?gourmet? y otros productos que se comercializan en la India y en todo el mundo. Sus CD-ROMs multimedia ?Zee Khana Khazana Interactive CD-ROM on Indian Cooking? y ?Ode to Indian Food? han introducido al chef Kapoor dentro de las cocinas indias.
Abundan los ejemplos sobre el poder del branding personal de las celebridades culinarias. Paul Prudhomme (?Chef Paul?) posee una línea de ?Magic Seasonings? (condimentos mágicos). Mario Batali tiene su propia línea de zapatos Crocs. Marcel Biro presentó en 2007 las baterías de cocina Biro Cookware, y Marcus Samuelsson acaba de lanzar sus productos ?Marcus Cookware? fabricados en EE.UU. Gary Rhodes, de Gran Bretaña, produce recetas, ingredientes y utensilios para los más jóvenes bajo la marca ?Kids in the Kitchen?. Maggie Beer (Australia) tiene una empresa de distribución de alimentos. Alfons Schuhbeck (Germany) posee restaurantes y un servicio de catering, ha publicado más de veinte libros y es una personalidad televisiva a nivel nacional.
Otros han tomado caminos diferentes pero también han lanzado franquicias con marcas propias. En lugar de abrir un restaurante, Rachael Ray se hizo conocida recorriendo restaurantes y produciendo una serie televisiva sobre eso. Ha escrito muchos libros de cocina, tiene varios acuerdos de promoción y publica una revista sobre estilo de vida, ?Every Day with Rachael Ray?. El británico Gordon Ramsay, chef que ha ganado varios premios, ha construido una imagen de marca diferente a través de su reality show televisivo, ?Hell?s Kitchen?, en el que Gordon entrena (y degrada) a cocineros novatos.
Los chefs famosos y los aspirantes a serlo continúan atestando las ondas televisivas y los estantes de las librerías. Mientras pareciera haber una sobrepoblación de celebridades culinarias, la tendencia se mantiene a fuego lento. Esto se debe a que hay cantidades de cocineros carismáticos y todos siguen una receta probada y aprobada. Saben cómo cocinar su propia marca de éxito y llegar a la cima.
Barry Silverstein
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