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Como consumidores, ¿cómo decidimos una compra de un teléfono? ¿Y de una tostadora? ¿O de un lavarropas? Hay múltiples estímulos que nos llevan a pensar en comprar una marca u otra: el concepto que tenemos de ella o la publicidad que vimos de un producto en particular, para mencionar algunos.

Pero la gran mayoría de las veces entramos al negocio y pedimos al vendedor que nos atiende una recomendación. Y aunque no lo hagamos, el pequeño autoservicio que nos recibe en su comercio con un nuevo producto o marca actuando de protagonista e invitándonos a comprarlo en una góndola impecable y muy cercana a la caja, está influenciándonos para que compremos una u otra marca. Y lo que es peor: muchas veces alejándonos para siempre de una marca por un comentario negativo o indicación de “este no le conviene”.

Según los datos relevados por una investigación conjunta con mystery shoppers de D’Alessio IROL y Rapp Collins en Argentina en comercios y sucursales de banco, la mayor parte de la intención de compra queda sólo en eso, en la intención.

¿Qué significa eso?

Que probablemente el cliente se vaya del local sin comprar, para seguir averiguando en otro y que la marca del lavarropas que está invirtiendo en publicidad para promocionar su marca y la cadena de electrodomésticos, para la cual cada cliente que entra al local tiene un costo real de adquisición, no convierten esa posibilidad en una venta real. De acuerdo a los datos de la vicepresidente de D’Alessio IROL, Nora D’Alessio, esta situación se repite con puntajes aún más bajos cuando analizamos la venta de tarjetas o préstamos personales en un banco.

El vendedor de una cadena de electrodomésticos tiene en sus manos el gran poder de cerrar una venta o eliminar la posibilidad de que les compremos, muchas veces y solamente debido a la falta de información que tienen sobre ese producto o servicio que están encargados de vender.

Pero este personaje fundamental seguramente no fue considerado en la estrategia integral de marketing, ni considerado como un actor clave en el apoyo a esa costosa campaña de publicidad que sin duda obtuvo muy buenos resultados pero que nunca sabremos cuánto mejor hubieran sido si hubiera sido parte de la estrategia comercial de la empresa.

El problema reside en que este vendedor no es empleado de la empresa que produce el producto, gana lo mismo por vender cualquiera de las marcas del comercio y además tiende naturalmente a vender aquel producto que sabe no le ocasionará futuros reclamos del cliente.

Si pensamos en nuestro consumo de cada día, las marcas quedan expuestas a la buena intención de este buen señor, a que tenga un buen día y a su disposición. Pero también a que esté capacitado en el producto que vende, que nos sepa transmitir las ventajas diferenciales de un producto u otro, que sienta una confianza personal en la marca que está recomendando y una cercanía con esta empresa diferente a las otras que tiene para ofrecer a su alrededor.

Las estrategias de marketing relacional que algunas empresas están implementando con sus canales, reconociendo esta situación de fragilidad de sus marcas en este acto crucial de la compra en el punto de venta, comienzan por un punto bastante básico de cualquier relación: conocerse.

Saber quién es ese buen señor y qué cosas lo movilizan para luego descubrir cómo tratarlo y entusiasmarlos con la propia marca a partir de incentivos que también construyan sobre la relación con ella. Estas empresas están entendiendo la importancia de este punto de contacto clave entre marca y consumidor.

Para poder relacionarse con él se debe contar con el permiso de su “dueño”: el que tiene el poder sobre la cadena de comercios o el dueño del pequeño autoservicio. Ellos tienen que descubrir un valor en esta intromisión de las marcas y empresas en su negocio.

El camino que resulta exitoso para abrir esta barrera de entrada es la búsqueda de objetivos comunes a ambas partes: la empresa puede colaborar en la concreción de objetivos de la cadena, al incentivar a los empleados, premiándolos también por factores clave para la cadena; también puede hacer partícipe a la cadena de estos incentivos. Pero hay una regla de oro que no se puede saltear: respetar los códigos de la cadena y las particularidades que plantea a la hora de hacerle una propuesta a sus empleados.

Casos concretos de programas de incentivos realizados sobre un canal totalmente desconocido nos muestran que la recomendación puede cambiar radicalmente, logrando hacer crecer el índice de recomendación desde un 25 % hasta un 80%.

La cercanía que plantea el diálogo de las grandes marcas funciona como un imán difícil de ignorar. Es atractivo para cualquiera de nosotros que una de las grandes marcas nos envíe una carta y demuestre conocernos a través de diferentes formas de estímulo.

Las marcas hoy tienen innumerables desafíos, pero sin duda uno de los menos desarrollados y menos encarados con seriedad dentro de las estrategias de marketing es el desafío de conquistar el corazón de ese vendedor que puede mucho más de lo que imaginamos en el cotidiano acto de la compra.

Connie Demuru
iEco