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Adicto al cambio mediático, da sus primeras definiciones sobre el futuro del negocio para centrales, anunciantes y consumidores. Directo, brutal, sin medias tintas, pinta su panorama claro sobre el futuro del marketing. Dice cosas que muchos suponen, muchos saben y muchos temen escuchar. Muchas no gustan, pero eso es lo que suele ocurrir con el cambio.
Lucas Mentasti, de Havas Digital

De 34% de adultos que podían recordar una marca en un programa de TV en 1965; en 2000 sólo había 9%. Para 2010, estimamos que la publicidad en televisión será sólo 35% de lo efectiva que era en 1990, dijo Mentasti, en 2007, durante la conferencia sobre Brandemocracy de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Havas Digital, la empresa que dirige hoy, es la división digital del grupo Havas Media. Su función es llevar adelante las estrategias e implementaciones digitales de los clientes del grupo; incluyendo las comunicaciones en aparatos móviles, con una división especial que se lanzará en 2008, llamada Movext, cuya existencia los lectores de Mercado están conociendo en exclusiva.
Y la aparición de Havas Digital tiene un porqué cuando se mira al futuro de la actividad. No es una reacción, es un síntoma.
?Hace cuatro años el CEO mundial de Havas Media dijo: ?Sabemos que en cinco años el mix de medios pasa de 80% en TV a 50%; algo hay que hacer, esto va a pasar. Y está pasando, lo vemos en varios aspectos. La gente ve menos televisión y se vuelca menos a los contenidos tradicionales. Esto se da principalmente por la proliferación de medios; hay cada vez más cosas para ver y en cada vez más medios. La gente está haciendo dos cosas: durmiendo menos y perdiendo menos tiempo; no hay tanto tiempo libre porque siempre hay un medio cerca para ver o hacer algo?.
En su monitoreo cotidiano del nuevo medio, Mentasti tiene el recuerdo de un análisis hecho para Coca-Cola en dormitorios de adolescentes, posiblemente uno de los segmentos testigo más importantes a la hora de investigar y detectar cambios. Tienen un televisor en el fondo del cuarto, sí, a veces prendido; pero su atención está centrada en la computadora.

Dispersión mediática
El MSN no está de fondo en ese escenario, explica. ?Lo que vemos es la simultaneidad de consumo de medios. Hay muchos medios que están de fondo, y uno que es protagonista. El teléfono o el chat se llevan la atención principal, porque si no se pierde concentración?.
El relato de Mentasti coincide con lo que muchos neurólogos y psiquiatras están estudiando en el campo de las neurociencias. Los jóvenes y niños tienen cada vez más capacidad de atender varios medios a la vez. Sus espacios de tiempo concentrados en ellos son, en contraparte, cada vez más cortos.
¿Están entonces los medios digitales eliminando los otros medios? No, pero los están mandando al segundo plano, explica. Lo que las personas hacen con la computadora es mucho de lo que antes hacían con otros mecanismos: hablar; informarse; trabajar. Los jóvenes ?o sea, el futuro? lo utilizan además para encontrarse, conocerse, relacionarse; pero también para mostrarse y ver a los demás.
El viejo dicho de ?uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde?, puede ser un buen mecanismo para entender el impacto del medio digital. Según Mentasti, sólo basta preguntarse cómo sería cada cosa que se hace gracias a la Web o al medio digital, sin ese medio. ¿Cómo es trabajar sin MSN, sin Google?
Cualquiera que viva en la Argentina y soporte el servicio de los operadores de Internet locales, puede responder la pregunta capital, que él le hace a sus clientes día a día: ¿Cómo era la vida sin Internet?

Conexión sin fin
La pregunta es válida, sobre todo para las marcas.
Al estar todo el tiempo conectado ?vía celular, mail, SMS, Blackberry?, también se está todo el tiempo en contacto y compartiendo sus experiencias con marcas, explica. ?Antes una persona tenía un problema con una marca y lo comentaba en su círculo cercano. Hoy, una simple cola que se hace demasiado larga puede comentarse a millones. Y esa cola que se hace larga se comenta en un SMS, en el momento?.
¿Un ejemplo? Los millones de SMS que circularon alertando sobre irregularidades en las mesas de votación de las pasadas elecciones nacionales. No hubo denuncias formales, o procedimientos. Fueron los SMS, llamados, y mails de los ciudadanos enviados entre sí y a blogs, medios online, canales de TV y radios los que movilizaron a personas, fiscales de partidos políticos y periodistas.
En esta sociedad intolerante con la pérdida de tiempo y armada hasta los dientes con herramientas de comunicación de impacto inmediato, se mueven las marcas.

Sin medir, sin responsables
En ese sentido es que Mentasti ve con preocupación la falta de visión de muchas de ellas, y de muchos anunciantes. ?El marketing está cambiando mucho más rápido de lo que cambiaba antes. Y no están viendo los cambios. ¿Cuánto es el esfuerzo que se está poniendo al online versus el offline; cuánto invierten hoy por ejemplo las automotrices en su página web y cuánto en su comercial de TV?
¿Cómo se compra un auto; en base a un comercial de televisión, o en función de lo que se ve en la Web antes de ir a la concesionaria? Ahí está la clave.
Detrás del problema, Mentasti ve un problema generacional. ?Las cosas mas interesantes vienen de los gerentes de marketing que tienen hijos jóvenes?.
Pero el interés por el futuro es poco, dice. ?Los medios interactivos no son una preocupación para los altos directivos?. ¿Cuál es la razón? ?En un país que viene creciendo a 8% anual, todo el mundo cumple con el presupuesto. Y no hay mucha preocupación por ser más eficientes. El marketing en la Argentina no se mide; y no hay demasiada preocupación por medirlo. No es sólo Internet lo que está subinvertido, sino el research. Se mide, pero no se busca saber en forma constante. Y eso pasa porque Marketing no está exigido hoy; los CFO de las compañías no le exigen resultados a Marketing?.
En ese escenario, las marcas y el management tienen que aprender, explica. ?Todavía con los medios tradicionales las marcas pueden andar. Pero si entra una marca fuerte en lo online, ¿cómo les iría??. La otra parte es definir cuánto tiempo quieren las marcas que las personas pasen con sus marcas.
Su posición como director del capítulo digital de Amdia le da el pie. ?Esto se viene, inviertan; y aprendan?, le dice a agencias y centrales. No todas están preparadas, dice, de hecho la mayoría no lo está.
Es una cuestión de vida o muerte. ?Estamos tomando hoy los lugares que nos están dejando libres muchas agencias. Veo que los departamentos digitales de las agencias están atrasados, lentos, en el rincón. Es el lugar de penitencia; o el de ?alguna vez vas a pasar a ATL?. Y eso nos da lugar a los que estamos apasionados con la tecnología?.
Queda claro que los santos vienen marchando, desde la zona de Plaza Lavalle.

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Fuente: Mercado