Las empresas gastan millones en grandes campañas publicitarias para impactar al público. Sin embargo, el humilde “boca a boca” parece doblemente efectivo para captar clientes leales y rentables de largo plazo…
Captar clientes interesantes y rentables es el objetivo de cualquier empresa.
Y el proceso de adquisición de clientes es especialmente importante para las compañías nuevas y las que compiten en mercados en crecimiento.
Para ellas, el gasto en captación de clientes representa la partida más importante de su presupuesto de marketing.
Por supuesto, ese dinero debe gastarse de la mejor manera posible y sin olvidar que no todos los clientes son rentables.
Ahora bien, ¿cuál es la forma más efectiva de invertir el presupuesto de marketing para obtener una máxima rentabilidad?
En el artículo “The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth”, publicado en el Journal of Marketing Research, Julián Villanueva, Shijin Yoo y Dominique M. Hanssens explican cuáles son los métodos más efectivos para atraer clientes rentables y con vocación de permanencia.
El “boca a boca” frente al marketing tradicional
Las acciones tradicionales de marketing son banners en Internet; anuncios en televisión, radio, revistas y periódicos; vínculos en correos electrónicos, y correo directo.
Los canales del “boca a boca” son más espontáneos, como las recomendaciones de amigos, colegas, organizaciones o asociaciones profesionales; vínculos en otras webs o motores de búsqueda, y artículos en revistas o periódicos.
El concepto de “customer equity”
El “customer equity” es el valor que los clientes reportan para la empresa a lo largo de todo su ciclo de vida.
Así, cada vez que la compañía capta un cliente, su “customer equity” se incrementa.
Por un lado, el nuevo cliente aporta futuros flujos de caja por las compras que realizará a la compañía.
Por el otro, el cliente puede generar “boca a boca” y actuar, en cierta forma, como un vendedor de la empresa, ayudándola a captar nuevos clientes.
Así, a través del análisis estadístico de una firma de Internet, los investigadores estimaron la efectividad de distintas estrategias de marketing para incrementar el “customer equity”.
¿Qué es mejor? ¿Una costosa campaña de marketing tradicional de rápidos resultados o el “boca a boca”, más barato, pero también más lento?
Si le interesa el largo plazo, apueste por el “boca a boca”.
El caso de la empresa de Internet reveló que los clientes extraídos mediante técnicas de marketing tradicional generan más valor a corto plazo, pero los captados a través del “boca a boca” aportan casi el doble de valor a largo plazo.
Al cabo de diez semanas, el impacto del marketing se había desvanecido, pero los canales del “boca a boca” seguían funcionando, con casi el doble de impacto acumulado.
En líneas generales, mientras que el efecto de la captación de clientes mediante acciones de marketing empieza a disiparse a las tres semanas, el de los canales del “boca a boca” dura aproximadamente seis semanas.
En definitiva, es fundamental tener en cuenta esta dinámica a la hora de planificar una estrategia de captación de clientes.
Un directivo centrado en la captación a corto plazo no está gastando el dinero de forma óptima.
Los clientes captados a través de los canales de marketing suelen centrarse más en las “pruebas del producto” o efectos a corto plazo, mientras que los que llegan a través del “boca a boca” ofrecen a la empresa más “repeticiones”, es decir, mayores negocios a largo plazo.
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Por CEO mkt
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