Tradicionalmente, el poder de la información ha estado en manos del comerciante minorista. Hoy, en cambio, la gente accede a todo tipo de datos por Internet y hace sus transacciones comerciales. Las diferencias entre ambos enfoques son importantes: los comerciantes minoristas tenían una visión del negocio mucho más acotada. Se limitaban a la ubicación de la tienda, ya que cuando los consumidores visitaban un local (en especial si había pocos de su tipo en la ciudad), compraban algo con tal de no tomarse el trabajo de recorrer otras tiendas, aunque el comerciante no tuviera exactamente lo que buscaban o el precio que esperaban.

Internet ha cambiado ese panorama. La ubicación de una tienda virtual está a un octavo de segundo de la competencia. Por ejemplo, con Travelocity la velocidad y la comodidad de las transacciones online hicieron que muchos habitantes de áreas rurales prefirieran comprar vía online en vez de desplazarse varios kilómetros hasta la agencia de viajes más cercana.

Un beneficio más que llegó de la mano de Internet es la transparencia de los precios, puesto en la red se puede averiguar rápidamente lo que cobran diversos proveedores por un producto similar y hacer comparaciones.

Un buen ejemplo de esto es kayak.com; esta compañía se ocupa de buscar en la Web todas las tarifas de vuelos, automóviles y hoteles, a fin de poner a disposición de la gente los precios más bajos, para que luego compren donde quieren, con sólo un click del mouse.

Un indicador de calidad
A Internet se la considera una buena fuente de información, pero no de asesoramiento. Sin embargo, cada vez son más los sitios que concentran comentarios de los usuarios: la opinión de uno de ellos podría no ser válida, pero las de varios constituyen un poderoso indicador de calidad. Es el caso de TripAdvisor, un sitio web que reúne las opiniones de los viajeros, y hasta las fotografías de los hoteles y otros puntos de interés turístico que ellos tomaron.

Esta misma estrategia aplica Travelocity, que recientemente adquirió una compañía que facilita el intercambio de experiencias y fotos de viajes, con el objetivo de integrar el componente de asesoramiento a las operaciones online.

Además, a la gente le gusta saber qué está de moda, qué compran los demás y cuáles son las mejores ofertas, en especial cuando toda esa información es imparcial, reunida a partir de las opiniones de miles de consumidores.

La relación con los clientes
Existe una gran necesidad de crear relaciones digitales con los clientes. El comprador ahora es multicanal, esto quiere decir que utiliza el teléfono, la Web, el celular o cualquier otro objeto y medio de comunicación que tenga a su alcance. Pero es fundamental que las compañías comiencen a crear una experiencia única para el consumidor, a través de estos diferentes canales. Para esto será importante armar una buena base de datos de Customer Relationship Management (CRM) que almacene compras, interacciones y deseos y que, además, puedan ser trasladados a una página web.

Cuando un cliente o potencial cliente ingresa a nuestra Web buscando un determinado producto, podemos inferir miles y miles de gustos y acciones más. Siempre se debe preguntar qué es lo que más desea el consumidor. Lo más importante es conocer al cliente, pero de una nueva manera. Los responsables de marketing y ventas deben entender, más que nunca, cuán distintos son los mercados y los consumidores. Internet ha modificado muchas cosas, como la velocidad y el nivel de interactividad del cliente, pero las cualidades de la marca que hay que comunicar no han cambiado.

El cliente es mucho más demandante y tiene un medio de comunicación muy grande y potente, como lo es Internet, para manifestarse cuando quiera.

Terry Jones