El día de hoy se llevó a cabo la jornada final del Foro Mundial de Marketing y Ventas 2011. El ponente con el que el programa cerró fue Martin Lindstrom.

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Uno de los puntos más interesantes de su ponencia fue “Smash your brand” que podría traducirse como aplasta o pulveriza tu marca. El concepto teórico detrás es que cuando una marca se rompe, los pedazos deben ser tan afines a ella que aún sin estar ensamblados puedan transmitir el mismo mensaje.

Coca-Cola por ejemplo, no necesita tener su logo presente; la forma de su botella o incluso su ola son bastante reconocibles. McDonald’s no requiere exponer la marca, sus arcos dorados o la intensa combinación roja y amarilla es suficiente para evocarle. Estos elementos son “smashables” y en realidad puede haber de muchos tipos, de color, de textura, de forma, incluso auditivos… ¿Algún usuario de Mac confundiría el sonido sui generis que hace su computadora cuando enciende? ¿Alguien habría olvidado el claxon del hoy extinto sedan de VW, conocido en muchos países como escarabajo? ¿Alguno no reconocería la fanfarría de la 20th Century Fox?

En esencia la pregunta es ¿Si retiras el logo de tus productos, de tu publicidad, de tu papelería… aún así sería reconocible? Si es así es que funciona, porque tiene buenos elementos “smashables“; en otras palabras, los cerebros de la gente pueden seguir identificándola aún sin verla. Por eso Marlboro patrocina efectivamente autos de carreras sin necesidad de colocar su marca o hace anuncios sin mostrar un sólo cigarrillo.

Martin Lindstrom explica el comercial de Cadbury

Esta situación me recuerda que en el pasado ExpoManagement, asistí a la conferencia de prensa al final de la disertación de Lindstrom y personalmente pude hacerle una pregunta… ¿Qué opinas del comercial del Gorila de Cadbury? ?le cuestioné? el spot ganó en Cannes, lo que no a mucha gente le gustó, y sin embargo no reconozco ningún elemento “smashable” en él.

Lindstrom asintió, conociendo perfectamente el comercial del que le hablaba y me respondió: El anuncio para Cadbury efectivamente no tenía ningún elemento de su marca y por ello no se reconocía, sin embargo el impacto que tuvo en la audiencia fue tan fuerte, que por sí mismo se convirtió en un elemento “smashable” de la marca. Hasta allí todo estaba muy bien. El gran error – continuó – es que después, Cadbury no hizo absolutamente nada con ello; es decir, no lo llevo a los empaques, a su imagen ni a ningún otro lado… lo que ocasionó que simplemente se quedara como un comercial para la historia pero que no aprovechó todo su potencial.

Me pareció completamente coherente su respuesta y puso fin a un debate clásico entre los publicistas sobre si esta pieza, realizada por Saatchi & Saatchi era tremendamente buena o terriblemente mala.

Indudablemente Martin Lindstrom es hoy en día, una referencia obligada para cualquier marketer que quiera estar actualizado, ya sea que se compartan sus teorías o no.