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CEREBRO MATA CORAZÓN

Martin Lindstrom busca en la mente las respuestas de los clientes a las marcas. Su técnica de neuromarketing ya es usada por Microsoft y Google.

Martin Lindstrom pasa 300 noches al año fuera de su casa en Sydney, Australia, predicando su evangelio sobre el futuro de las marcas y parafraseando al Hamlet de Shakespeare: ?Algo está podrido en el mundo de la publicidad?, dice.

Niño prodigio de la industria de la mercadotecnia ? fundó su primera agencia de publicidad a los 12 años; de adolescente trabajó como consultor de LEGO, en su natal Dinamarca-, Lindstrom lleva una década diciéndoles a sus clientes globales que los consumidores nos hemos acostumbrado tanto al mercadeo y la publicidad tradicional, que nos hemos vuelto inmunes a sus estímulos.

Había que encontrar una manera de saltar esta trampa y Lindstrom cree haberla encontrado en el neuromarketing, el campo de estudio que aplica los nuevos estudios del cerebro a la mercadotecnia para intentar descifrar cómo pensamos (o no pensamos) los consumidores antes de tomar una decisión. Lindstrom cree que el neuromarketing ya está protagonizando la próxima revolución en el mundo de las marcas, los estudios de mercado y el análisis de audiencias: ?No hay vuelta atrás?, afirma. Algunos de los resultados de sus investigaciones sobre cómo los neurólogos pueden ayudar a los gerente han sido detallados en el libro Compradicción, publicado el año pasado. En una visita a Nueva York, Lindstrom conversó con Expansión en su habitación de hotel, en el Midtown de Manhattan:

¿Cuánto hay en Compradicción de receta y cuánto de diagnóstico?

El libro se ha convertido en una especie de profecía autocumplida. Muchas de las cosas que aparecen ahí son cosas que yo venía observando en el mercado, pero desde la publicación del libro en inglés, en noviembre de 2008, ocurrieron muchas otras cosas. La principal es que la comunidad de la mercadotecnia ha adoptado el libro como referencia para entender qué tiene que hacer. Lo que quiero decir es que, por un lado, mi intención era predecir el futuro. Pero, por el otro, ese futuro se ha convertido en realidad porque la gente lo está leyendo como un manual de instrucciones.

¿Y cómo lo están leyendo? Usted advierte que el neuromarketing es una herramienta que también puede ser usada con objetivos dañinos para los consumidores.

Si no hubiera escrito el libro, creo que podría haber algún riesgo de que los consumidores no estuvieran alertados, o de que no hubiera un diálogo entre los consumidores y los medios de comunicación sobre las restricciones éticas que todo el mundo debe tener cuando accede a estas herramientas nuevas. Creo que los consumidores tienen esto bastante claro. Y lo que significa es que las empresas no pueden lanzarse a aplicar el neuromarketing sin tener en cuenta la cuestión ética. Tendrán que pensar en ello. Esto, por supuesto, son buenas noticias. Sin embargo, siempre habrá empresas y marcas que no son tan éticas como deberían. Por ahora, según lo que he podido ver (y creo estar al tanto de casi todo lo que ocurre actualmente en este campo), es muy infrecuente ver empresas yendo demasiado, pero seguro que ocurrirá.

¿Qué significa ?ir demasiado lejos?? Por lo que cuenta en su libro, la mayoría de las empresas están usando el neuromarketing para tratar de ?entender? a sus clientes?.

Bueno, todavía están en una fase de exploración, lo que significa que están viendo qué pueden hacer, qué roles debería tener el neuromarketing en sus programas de innovación e investigación. Mi estimación es que la mitad de las empresas del Fortune 100 global están usando ya algo de neuromarketing en este momento. Es un porcentaje muy alto. Y 10 de esas compañías los están utilizando de forma estratégica, avanzando desde la exploración hacia la evaluación y convirtiéndolo en una herramienta estable para construir mejores marcas. Todo esto ha ocurrido en apenas dos años.

Muchos de los estudios que usted menciona en el libro analizan la respuesta a la publicidad tradicional. ¿Cómo puede aplicarse el neuromarketing a internet?

Internet se está convirtiendo en un tema candente en el neuromarketing, porque la conducta de los usuarios en internet es bastante extraña. Lo que estamos viendo es que los consumidores no son necesariamente racionales en su forma de navegar por la web. Por ejemplo, cuando hago una búsqueda en Google, la forma en la que escribo mis preguntas quizás no usa la misma lógica que el buscador, por eso a menudo hay una brecha entre lo que estoy buscando y lo que Google cree que estoy buscando. O cuando compro algo en internet, muchos de los procesos son irracionales.

Eso es lo que está ocurriendo ahora: marcas como Microsoft y Google están usando el neuromarketing para optimizar sus motores de búsqueda o sus interfaces de usuario. Es el comienzo de un fenómeno. Pronto, en un año o dos, todos los creadores de videojuegos estarán en procesos similares.

Entonces, ¿su enfoque consiste en lograr que las compañías sean más racionales o en lograr que dialoguen mejor con su lado intuitivo o irracional?

Un poco de las dos cosas. Las grandes empresas están organizadas alrededor del principio de que su mirada del mundo debe ser racional, y que si tratan al mundo de una manera racional ?aun aceptando que el comportamiento de los consumidores puede no ser racional-, entonces podrán ser aceptadas en el mundo corporativo. Pero, si uno quisiera observar la conducta irracional de los consumidores y ofrecérsela a las empresas de una forma muy intuitiva o irracional, éstas la rechazarían rápidamente, porque no sabrían cómo manejarla. Hoy no estamos construyendo nuestras corporaciones y compañías alrededor de la posibilidad de lo irracional. Todo está basado en planillas de cálculo resultados trimestrales y crecimiento constante. Los estudios de mercado dicen que 56% de los clientes prefieren tal o cual cosa. Todo esto es racional. Lo que yo estoy tratando de hacer es crear herramientas o puntos de vista que permitan a las empresas observar mejor todo esto en el formato que ellas deseen. Pero también estoy diciéndoles a mis clientes que 85% de las conductas que vemos hoy en las mentes de los consumidores son profundamente irracionales y que, aun así, lo que las compañías hacen es totalmente racional.

La historia del ?banco rosa? de su libro (Lindstrom le recomendó a un banco de Europa del Este que pintara todas sus sucursales de rosa, y fue un éxito) no es muy racional?

Ja, no, no es muy racional. La razón por la que el ?banco rosa? finalmente se hizo es la misma razón por la cual Apple es lo que es y por la cual es posible la existencia de Wii, la consola de juegos de Nintendo. Esa razón es la presencia de líderes en cada una de esas empresas que se han atrevido a correr riesgos, personas dispuestas a seguir sus instintos. La realidad, sin embargo, es que cuanto más grandes son las corporaciones, más alejadas están de la posibilidad de arriesgarse y más condicionadas por factores como el precio de sus acciones en la Bolsa.

¿Cuán fuerte es la tendencia de las empresas a usar cada vez menos los logos corporativos?

Muy fuerte. La veremos cada vez más. Yo trabajo con 20 de las 100 marcas más grandes del mundo, y todas ellas están desarrollando estrategias para sobrevivir sin sus logos. Los logos han tenido una función importante y todavía la tienen, pero son cada vez más pequeños, por lo que las empresas necesitan explorar avenidas nuevas, como la de ?hacer añicos? la marca. Consiste en hacer estallar una marca en mil pedazos siga siendo reconocible. Si uno observa las marcas más importantes del mundo, verá que todas pueden ?hacerse añicos? y sobrevivir sin el logo. No tengo ninguna duda de que en los próximos 10 años, todas las grandes marcas, no sólo de EU, sino también de México, andarán este camino en el cual el logo dejará de ser un componente primario y se convertirá en secundario.

¿Qué beneficios tiene para los consumidores el hecho de que las compañías entiendan mejor cómo funcionan sus cerebros?

El neuromarketing tiene muchos beneficios, pero también algunos problemas. Los beneficios que veo son dos. Por un lado, la comunicación de las empresas con los consumidores empezará a ser más relevante. Un problema importante hoy es que muchos de los mensajes que recibimos de las empresas no son relevantes para nosotros. Cuando abro mi cuenta de Gmail, veo siempre 200 o 300 mensajes de correo basura, que me hacen perder tiempo a mí y recursos a Google. En el futuro, cuando comprendamos qué quieren y qué no quieren los usuarios, nos daremos cuenta de lo importante que es ofrecer información personalizada.

El otro beneficio serán las mejoras en el diseño de los productos, cada vez más intuitivos y menos necesitados de manuales de instrucciones para usarlos.

El impacto negativo es que los consumidores estarán recibiendo otra capa de información compleja sofisticada de parte de las empresas. Habrá que ser igual de complejo y sofisticado para poder asimilar esta información y sobrevivir.

El problema es que hoy no podemos prohibir o cancelar la publicidad, pero la publicidad está rota, ha dejado de funcionar hace mucho tiempo, y por eso las empresas están buscando nuevas avenidas de comunicación. Si uno no quisiera nada de publicidad, entonces ocurriría como en Rusia hace 30 años, cuando no había posibilidad de elección. Si uno quiere opciones, entonces uno debe, entonces uno debe aceptar la publicidad, porque así es como funcionan las marcas. Por eso debemos aceptar el lado malo de la publicidad, es decir, la enorme cantidad de mensajes de los que debemos desconfiar todo el tiempo. Por eso es una de cal y una de arena. Pero ya no hay punto de retorno: el neuromarketing será el próximo gran fenómeno de la industria de la publicidad y el mercadeo, porque las empresas hoy no están obteniendo ningún valor de la publicidad tradicional y necesitan nuevas posibilidades para sobrevivir.

LUCES EN TU CABEZA

Compradicción es un título atractivo pero no muy preciso para describir el nuevo libro de Martin Lindstrom, mejor representado por su título original. Buy-ology (algo así como Comprología), más cercano a su espíritu de mezcla de ciencia y negocios.

El mercadólogo danés quiere usar el libro para presentar al mundo y promocionar los beneficios del neuromarketing, el arte-ciencia que consiste en practicar resonancias magnéticas a distintos grupos de voluntarios-consumidores, hacerles preguntas sobre sus marcas favoritas, observar qué zonas de su cerebro se iluminan y, a partir de allí, elaborar conclusiones. Lindstrom admite que el neuromarketing es una ciencia nueva, que todavía no tiene muchos resultados para mostrar, pero no tiene dudas sobre su éxito futuro: cree que es la única arma que les queda a las empresas para retomar el contacto con los cerebros impredecibles y complejos de sus clientes. Escrito con un estilo y un tono parecido a libros como El momento clave, de Malcolm Gladwell, o Freakonomics, de Stephen Dubner y Steven Leavitt, Compradicción cuenta decenas de historias interesantes y ofrece sabrosos bocadillos estadísticos, como: ocho de cada 10 productos nuevos fracasan en los primeros tres meses; en 1965, los espectadores recordaban 34% de los comerciales de TV, en 1990 sólo lo hacía 8%; los peatones de hoy caminan a 5.6 kilómetros por hora, 10% más rápido que en 1997.

En cuanto a las ideas, Lindstrom no parece aún del todo convencido: en un capítulo intenta pedirles a las empresas que sean más científicas en su análisis de consumo, y en el siguiente se queja de que los CEO no corren riesgos ni se dejan llevar por su intuición.