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 Enviar a email | NeuroMarketing Vendiendo Emociones en emocionesEmpresaMarketingneuromarketingemprenderVentas |  Por Ricardo
el 25-Jul-2010 | Desde los años noventa, el perfil del consumidor se ha transformado. De hecho, autores como Gilles Lipovetsky utilizan el término "neoconsumidores" para referirse a aquellos que no sólo compran productos sino también experiencias, emociones y estados de ánimo.
En el marco del consumo hipermoderno, el consumidor es un individuo cada vez más exigente, más deseoso de ser sorprendido, un sibarita con muchos deseos por satisfacer. Por eso ahora ya no se conforma con productos estáticos que acaban aburriendo y busca constantemente nuevos estímulos y experiencias. Frente a la saturación del mercado, se busca lo simple, lo esencial, las fuentes de la vida. Y esta ansia de pureza se sacia con productos como las aguas de lujo, los aceites y sales para gourmets, las infusiones o las velas aromáticas. Son elementos que remiten a lo esencial y cuyo consumo no deja de aumentar en estos tiempos.
El consumo de lo etéreo
Actualmente es más pertinente que nunca la afirmación "dime qué consumes y te diré quién quieres ser, y cómo quieres sentirte". Consumir cierto tipo de objetos nos ayuda a definir simbólicamente nuestra identidad. Lo importante no es la posesión en sí misma, sino la carga simbólica que asociamos a ella. Consumimos objetos exclusivos en parte para sentir que somos personas más exclusivas. El producto deja de ser fin en sí mismo y se convierte en medio.
El marketing y la publicidad tradicionales pretendían vender un producto concreto mostrando todas sus ventajas y prestaciones. Esto sigue vigente, pero también es verdad que hoy en día la mayor parte de los hogares occidentales disponen de todos los objetos de consumo que les son necesarios. Por eso el mercado ha buscado otros objetos de deseo que no se adquieren sólo por sí mismos, sino por las sensaciones que despiertan en nosotros. Son los productos que caracterizan al llamado consumo emocional. Y al ser las emociones algo intangible, estos objetos de consumo suelen ser también etéreos, incoloros, líquidos. Configuran lo que podríamos llamar "el lujo esencial".
Vendiendo con los cinco sentidos
A principios de los noventa se empezó a desarrollar el neuromarketing, intentando estudiar las reacciones del consumidor ante distintos estímulos como por ejemplo colores, tipos de luz o aromas. Y estas investigaciones han ido dando sus frutos. Ahora el marketing intenta influir en el consumidor a través de todos sus canales perceptivos.
Según la Enciclopedia Británica, los cinco sentidos fueron enumerados por Aristóteles, pero los estudios realizados sobre la sensibilidad de la piel ya "demuestran que el ser humano tiene más de cinco sentidos". De hecho, en vista de que podemos "sentir" de modo consciente el paso del tiempo, algunos científicos sostienen que dicha capacidad ha de considerarse un sentido aparte. También contamos con el sentido del equilibrio, localizado en el oído interno, que responde a la gravedad, la aceleración y la rotación. Y también poseemos el sentido cinestésico, que nos permite percibir la tensión muscular así como el movimiento y la posición de los miembros del cuerpo, aunque tengamos los ojos cerrados.
Aunque el 83% de la inversión publicitaria siga centrada en los mensajes que percibimos con la vista y el oído, empiezan a potenciarse el resto de sentidos, especialmente el olfato.
Se espera que en dos años la inversión en marketing olfativo alcance los 220 millones de dólares.
En España, el consumo de ambientadores ha crecido un 74% en los últimos 4 años.
En 1999, un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York) estableció que somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos, frente al 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos y el 1% de lo que tocamos.
No es de extrañar, pues, que empresas como Cinesa, Telefónica, Mango o Pans & Company encarguen fragancias personalizadas que asocien valores positivos a sus marcas (todas las marcas citadas son clientas de la empresa "A de aroma"). Y, en el plano personal, también empleamos el perfume para potenciar nuestra imagen o consumimos velas aromáticas para moldear nuestro entorno y sentirnos bien. Incluso en el MOMA de Nueva York potencian con aroma de vainilla los lienzos expuestos para enriquecer nuestra experiencia estética.
Con el tacto también se experimenta. De hecho, la publicidad ha importado un término japonés, "kansei", que significa "sensibilidad y sensitividad" y se relaciona estrechamente con el sentido del tacto en el ámbito del "diseño emocional". Existen terapias desestresantes que consisten en destrozar todo lo que está a nuestro alcance: el Hotel Alcalá de Madrid, antes de su remodelación, abrió sus puertas para que la gente se desahogara destrozándolo todo. El placer del tacto se nos reprime desde pequeños con la famosa frase "no toques eso". Estas terapias sirven para contrarrestarlo.
Respecto al oído, nos seducen desde la música hasta el sonido que hacen las puertas del coche al cerrarse, pasando por los pitidos de las teclas del móvil. Los conciertos exclusivos, pagados por empresas o particulares muy acaudalados, se están multiplicando en España desde hace unos tres años. Una multinacional española ofreció a sus 150 invitados un concierto de Elton John, y el año anterior ya había alquilado el Palacio Real de Budapest donde actuó Ainoa Arteta, que ya había cantado para Clinton en la Casa Blanca. Ahora, un supermercado suizo ha contratado a los Rolling Stones para celebrar su décimo aniversario. Los millonarios rusos son verdaderos adictos a los conciertos VIP, contratando a estrellas como Jennifer Lopez o Cristina Aguilera, entre muchos otros artistas.
En cuanto al sentido del gusto, se llega a un refinamiento total. Hace años era impensable que un restaurante ofreciera una carta de aguas. Hoy en día existen unas 40 marcas españolas e internacionales que integran las cartas de aguas de restaurantes como el del Hotel Arts en Barcelona o el Hotel Bauzá de Madrid. La del Hotel Ampurdá fue una de las pioneras. En Estados Unidos o Alemania el agua de lujo hace tiempo que está de moda: la de la marca Fiji causa furor en América, se le atribuye el máximo poder hidratante. La de la marca St. Georges luce un envase diseñado por Philippe Starck. Las aguas más caras son las llamadas "super Premium" y van de los 30 a los 370 euros. La más cara es la de la marca Bling H2O, cuya botella lleva cristales de Svarowski incrustados. Cualquiera de sus consumidores negará rotundamente que el agua sea una sustancia insípida. Lo que está claro es que es un producto que inspira pureza: consumiéndola nos sentimos puros nosotros también.
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Apresan 7 menores vendiendo droga en el este del país
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