Investigación cualitativa: pega esta imagen en tú pagina, Foro, Myspace o Ebay con este código...

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Una vez transcurridas las III Jornadas Netquest en Barcelona y Madrid, regresamos a nuestras responsabilidades diarias con algunas cosas en las que pensar. En mi caso, como responsable de operaciones globales, me quedo con tres ideas que aparecieron en las mesas redondas y que quería compartir. Todas ellas hacen referencia a cambios que se deben producir en el sector de la Investigación Online pero que aún no hemos entendido. Bueno, ahora creo que las hemos entendido mucho mejor:

1. Fusión cuantitativo-cualitativo

Llevamos mucho tiempo hablando de la investigación cualitativa online que está por venir y que parece que nunca llega. A raíz de la ponencia de nuestro compañero Pablo Sánchez Kohn (un profesional con amplia experiencia en este terreno) y de las palabras de Antonio Lechón (Análisis e Investigación) y Normal Kurtis (Director General de IPSOS), me he dado cuenta de que la distinción entre ambas metodologías no está clara en Internet.

En ‘off-line’, debido a las limitaciones impuestas por las metodologías telefónica y face-to-face, hemos estado confundiendo la investigación cualitativa (en la que se analiza la información desde un punto de vista no estadístico) con la investigación sobre grupos reducidos de usuarios. Es decir, ¿por qué un focus group o un test de asociación de palabras se hacía con grupos de 10-15 participantes? No era un condicionante de la metodología, sino de los medios (costes) para alcanzar a más participantes.

En ‘on-line’ podemos desarrollar auténticos ‘experimentos virtuales’ muy propios de la investigación cualitativa (situar productos en escalas conceptuales, asociar imágenes…) impensables en metodologías telefónica o face-to-face, mediante la combinación panel+tecnología. En definitiva, el panel no debe ser visto como una comunidad de participantes en encuestas, sino como una comunidad de sujetos susceptibles de ser investigados, preferentemente a través de Internet, mediante diferentes técnicas cualitativas-cuantitativas.

2. Se requiere más tiempo para la elaboración del cuestionario

En palabras de los propios responsables de los grandes Institutos que participaron en las jornadas, en muchas ocasiones la inercia del ‘off-line’ está llevando a reproducir cuestionarios existentes, pobremente adaptados al medio ‘on-line’ y que en cualquier caso no aprovechan las posibilidades tecnológicas que tenemos. En este sentido, las palabras de Paco Bachiller (Director de Operaciones de TNS) deben ser motivo de reflexión para todo el sector.

Pensando sobre este tema, creo que nuevamente hemos heredado una forma de gestionar proyectos que viene claramente del ‘off-line’. En metodologías CATI-CAPI, no tenía mucho sentido invertir tiempo en la elaboración de cuestionarios, por la poca expresividad que ofrecía: una valoración en escala no da mucho juego cuando se hace por teléfono. Sin embargo, la problemática de campo con muestras grandes, la recolección de datos y tabulación debían concentrar esfuerzos y tiempo.

Llega la investigación online, logramos agilizar la recolección de datos (campos de miles de respuestas en pocos días), la recolección se automatiza… y tenemos una oportunidad de dedicar mucho más tiempo a la elaboración de cuestionarios que no estamos aprovechando. Nos hemos limitado a recortar timings, cuando deberíamos dedicar días a trabajar, investigador y programador conjuntamente, en afinar la herramienta de obtención de información.

Como muestra de la concienciación que empieza a existir en este problema, me quedo con las palabras de Ramón Viver, Director Consumer Sector en TNS, en la charla de Barcelona: Tras mostrarle las posibilidades que nuestro nuevo software de encuestas ofrece para adaptarse al diseño del investigador mediante un ejemplo muy forzado, vino a decir que la posibilidad del software estaba bien, pero que no le gustaba la idea de un investigador trasladando una pregunta compleja del papel a Internet, en lugar de diseñar la pregunta pensando de antemano que va a mostrarse en un navegador. Totalmente de acuerdo Ramón, ese es el camino: acabar con esas matrices nacidas de la necesidad de ahorrar espacio en un papel y que se han quedado en el repositorio de encuestas de los investigadores.

3. Falta sensibilidad con el encuestado.

Tanto Víctor Prim en Madrid como Antonio Gómez en Barcelona, ambos de Synovate, coincidían en reconocer que el sector ‘ha estado maltratando al encuestado’ durante mucho tiempo. Nuevamente, esto se explica por la herencia del ‘off-line’: el panelista era un recursos casi inagotable, del cuál se obtenía su participación por simple empatía con el encuestado, sin remuneración… Internet ha cambiado las reglas del juego: el respondent conoce el valor de su participación y la encuestación auto-administrada no puede forzar nunca la participación sin un incentivo a cambio. Nuevamente, Paco Bachiller reivindicó la importancia histórica de una buena incentivación en la gestión de Paneles, algo que siempre ha sido una apuesta irrenunciable de Netquest en su modelo de panel online. Quizá no somos conscientes que prácticamente toda la investigación online se está haciendo con paneles, supliendo los estudios con muestra ad-hoc del ‘off-line’.

Esta falta de sensibilidad explica en parte la fuerte presión sobre el precio que está padeciendo la investigación ‘on-line’ y que amenaza con colapsar esta metodología en el futuro, si el sector no toma conciencia del problema.

Fotos de la jornada en Madrid

Fotos de la jornada en Barcelona