¿Qué es la semiótica? Es una pregunta que muchos diseñadores y publicistas se hacen en sus años universitarios, cuando cursan una materia que, dependiendo del profesor puede ser apasionante o asquerosamente aburrida.

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¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.

En este contexto yo diría que semiótica sí, es el estudio de los signos… sin embargo, saber semiótica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje.

Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático.

Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo de tela vaporosa de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte formal del signo, su nivel estructural.

En el nivel semántico, una mascada sería un accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado.

En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.

En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tarea fundamental de todo diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto.

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Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la parte más fascinante para un diseñador o publicista es aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje.

Hace años escribí un análisis de la publicidad de Absolut Vodka basado en figuras retóricas, pueden echarle un ojo para comprender los alcances de dominar la retórica, disciplina que desde los tiempos griegos, tiene como objetivo la persuasión.

De modo que la próxima vez que piense que la semiótica es una pérdida de tiempo, cuestiónese a sí mismo, si quiere ser un creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente manda el brief o peor aún… a lo que creen que funciona.