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Robin Hogarth

Interesante paper presentado por Robin Hogarth, referente mundial en ‘behavioral decision making’ y que actualmente se encuentra dirigiendo un prestigioso programa de investigación sobre este área en la UPF (Barcelona), en relación a la forma en que las personas toman decisiones sobre donaciones a ONGs.

De acuerdo a los resultados obtenidos por Hogarth a través de un estudio experimental realizado con la colaboración de Netquest - facilitando la muestra necesaria mediante su panel de consumidores en España - la forma en que se propone donar dinero a una persona altera el comportamiento de la misma. Algunos de los hallazgos de este estudio son esperables, como el hecho de que un mayor conocimiento de las ONGs propuestas incrementa el importe medio de las donaciones realizadas. Otros hallazgos no son tan intuitivos. Por ejemplo, al ofrecer al donante un número mayor de ONGs para realizar la donación, o un mayor números de campañas humanitarias de la misma ONG, el valor medio total de las donaciones se incrementa.

La metodología seguida en este estudio es muy interesante. Para obtener información fiable, que refleje el comportamiento real de las personas - y no un comportamiento hipotético - Hogarth ha diseñado el siguiente experimento: seleccionando un grupo de miembros del panel Netquest dispuestos a participar en una encuesta convencional, se les ofrece - previamente a acceder a la encuesta - la participación en un sorteo de 500? como premio adicional a la incentivación estándar de la encuesta. Una vez completan la encuesta, se les ofrece donar una parte del eventual premio a diferentes ONGs, pudiendo el participante elegir entre no donar, donar una parte de los 500? o donar la totalidad del premio. Este diseño reproduce de una forma fiable el comportamiento real del panelista, ya que se les comunica que aquella decisión que tomen en su donación se hará efectiva si resultan premiados. Por lo tanto, si un participante decide donar la totalidad de los 500?, si resulta ganador no percibirá nada del premio sino que se realizará la donación de acuerdo a su decisión previa.

Los resultados son concluyentes. Al ofrecer 3 posibles ONGS para realizar las donaciones, el importe medio de las mismas ascendió a 236?. Incrementando las posibles ONGs a 8, la donación media ascendió a 314?. Para 16 ONGS, esta cantidad alcanzó 326?. Un fenómeno similar se observó al ofrecer al participante donar su premio a una campaña humanitaria (donación media 149?), a 7 campañas (227?) y a 13 campañas (255?).

Con independencia del valor práctico de los resultados para las propias ONGs, este tipo de colaboraciones entre académicos y empresas de campo online abren una interesante vía de investigación: el estudio del efecto que tiene el ‘medio’ en el ‘comportamiento’ del respondent. La encuesta online no deja de ser un ‘artefacto’ imperfecto de recogida de información, el formato de la cuál puede afectar al comportamiento del participante y en consecuencia introducir sesgos en la medida deseada. La experimentación relativa a estos efectos debería ser prioritaria para las empresas que nos encontramos en este sector, y la propuesta metodológica de Hogarth es el camino a seguir.