 Por Luis Maram
el 20-Jan-2011 | La TV no eliminó al radio, internet no eliminó a la TV y el Social Media no eliminará a los medios del Marketing tradicional. Los medios no se sustituyen, se complementan.
Foto 0 en Social Media es un complemento, no un sustituto de medios: pega esta imagen en tú pagina, Foro, Myspace o Ebay con este código...
 Hace unos días asistí a una conferencia sobre Social Media; entre los asistentes se hallaban ejecutivos, estudiantes, diseñadores, programadores, nuevos profesionales de estas áreas y uno que otro personaje que bien pudo salir de un capítulo de The Big Bang Theory. Dentro de muchos aspectos que podría comentar, me llamó la atención lo “evangelizados” que están algunas personas con este tema que indudablemente ha incursionado con fuerza en nuestra vida diaria. Me refiero obviamente a redes como Facebook y Twitter principalmente pero sin dejar de lado otras también muy usadas como Flickr, Quora, Miso, GetGlue, 4sq,YouTube, Scribd o LinkedIn, entre muchísimas mas.
No me tomen como un escéptico del tema, soy todo lo contrario; sin embargo, cuando señalo a los “evangelizados” me refiero a que creen ciegamente en estos medios como los nuevos y únicos canales de comunicación con la sociedad; de hecho, los organizadores estaban orgullosos porque no habían utilizado publicidad tradicional para anunciar su evento, todo lo habían realizado a través de las redes sociales. Claro que habría que señalar que el auditorio no se encontraba lleno, tal vez porque el conocimiento de este tema aún es joven en México o quizás… precisamente porque usaron sólo Social Media.
Me explico. Todas estas herramientas han nacido, crecido y explotado en esta misma década y si bien es cierto que están causando una revolución, también lo es que los medios no se restan, se suman; no se sustituyen, se complementan. La TV no eliminó al radio, internet no eliminó a la TV y el Social Media no eliminará a los medios del Marketing tradicional. Los medios no se sustituyen, se complementan.
Las mejores campañas hoy en día son aquellas que logran integrar medios online con offline. Un buen ejemplo de ello lo realizó Central Beheer, sumando publicidad tradicional, BTL y 2.0 Central Beheer es una compañía de seguros holandesa que para su última campaña fabricó sets de accidentes (automóviles chocados, motocicletas incrustadas en monumentos públicos, entre otros); una vez listos, los colocó estratégicamente por la ciudad e invitó a la gente a fotografiarse en ellos, cosa que el público, en su siempre presente afán protagónico, hizo gustoso. Posteriormente se subieron las fotos a la web para que los participantes pudieran descargarlas y además se abrió una votación online para elegir las mejores. Las ganadoras se convirtieron así en los gráficos de la campaña publicitaria que posteriormente se exhibió en parabuses y espectaculares, con un texto que decía “Los accidentes suceden; llámanos.”
La integración de publicidad Ambient-Marketing, presente en los sets de los accidentes; del crowdsourcing (la gente como partícipe de una campaña); la web 2.0 donde los usuarios podían interactuar, descargando fotos y eligiendo a las mejores; y el uso de medios tradicionales de publicidad exterior, se conjuntaron de manera armónica para lograr una campaña poderosa y persuasiva. Los medios no se sustituyen, se complementan.
Otro buen ejemplo es Starbucks, quien ha apostado fuerte por el Social Media con MyStarbucksIdea.com donde le solicita a sus usuarios colaborar con la cadena, realizando sugerencias, preguntas e incluso ventilando sus frustraciones. Con poco tiempo en el mercado, el sitio tiene cientos de miles de usuarios registrados, más de 100,000 ideas se han recibido y Starbucks ya ha implementado muchas de éstas. Si el gigante del café se hubiera quedado contento sólo con tener su gigantesca red de seguidores para dialogar plácidamente con ellos al calor de una taza de café, el esfuerzo no hubiera servido de nada. Para Starbucks, el volver tangible las sugerencias era una necesidad imperiosa para que ese tipo de Marketing funcionara; y estamos hablando de acciones de mercadotecnia pura como mejora de productos, diversificación de los mismos, perfeccionamiento del servicio e incluso, ejecuciones de responsabilidad social.
Es cierto que vivimos tiempos de cambio, es verdad que los tweets y actualizar nuestro muro se han vuelto parte de la vida cotidiana; es claro también que medir los impactos de nuestra presencia web comienza a ser imprescindible… pero también es muy cierto que estos nuevos media no sustituirán a la mercadotecnia existente, sólo la complementarán; se trata de una evolución más de esta disciplina y de nuevas herramientas que se agregan al Marketing mix.
Seguimos jugando el mismo juego, solamente le estamos integrando nuevos juguetes; sin embargo, los conceptos de segmentación, estudio del consumidor, decisiones de producto, precio, promoción, punto de venta y posicionamiento siguen ahí. Recordemos que, estratégicamente, como diría IBM, el objetivo del mundo virtual es generar valor en el mundo real.
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